衡水老白干10年換“劍” 掀品類戰(zhàn)進軍高端
半年收入14.58億!換掉用了10年的廣告語!
近日,衡水老白干的動態(tài)刷爆了酒業(yè)朋友圈。
根據(jù)老白干發(fā)布的2018年半年度業(yè)績預增公告顯示,18年上半年衡水老白干營業(yè)收入人民幣14.58億元,較去年同期上升31.78%,歸屬于上市公司股東的凈利潤較去年同期增幅達208.01%。
在預增公告發(fā)布幾天后,老白干隨即更改了廣告語。進入衡水老白干官網(wǎng),就看到“喝老白干,不上頭”這一全新廣告語。
從“喝出男人味”到“喝老白干,不上頭”,業(yè)績豐收的老白干想干什么?
一、從“男人味”到“不上頭”
“衡水老白干,喝出男人味”,作為衡水老白干最廣為人知的廣告語,由硬漢胡軍代言,使喝老白干與“男人味”形象掛鉤,深入人心。
即使在2012年,整個白酒板塊都因限制公務消費和塑化劑風波受到重創(chuàng)時,衡水老白干依舊逆勢增長23.87%,銷售收入從2008年的剛過5億元發(fā)展至2013年的將近40億元。
今年,衡水老白干更換新的宣傳語:喝老白干 不上頭。最新廣告語引起了巨大的爭議,很多行業(yè)人士都不明白,舍棄原來經(jīng)營了10年的品牌形象,衡水老白干到底在謀劃什么?
想知道衡水老白干想干什么,不妨先梳理一下近期衡水老白干做了什么。
近日,衡水老白干高端新品衡水老白干1915在市場終端開始銷售,零售價1688元,這一售價比飛天茅臺1499元的終端定價還要高。
定位語更換沒多久,衡水老白干又榮獲酒界“奧斯卡”獎——世界烈酒大賽最高獎。
其中衡水老白干1915被評為“全場最佳”。這是迄今為止中國白酒品牌在世界烈酒舞臺上取得的最高榮譽。而早在1915年衡水老白干就曾獲得過巴拿馬萬國博覽會最高獎甲等金獎。
進軍高端、國際獲獎,這一切對于雄心勃勃的衡水老白干來說,可能只是個開始。
二、新定位背后有何邏輯?
先來看白酒發(fā)展的這十幾年。
從數(shù)據(jù)來看,白酒整體行業(yè)發(fā)展呈上升趨勢,在2011年達到頂峰,行業(yè)營收增長率一度超過50%,2012年,從限制“三公消費”到“限酒令”再到“禁酒令”,白酒行業(yè)逐步走入下坡路。在這幾年期間,很多小酒企倒閉,白酒行業(yè)產(chǎn)量、收入逐漸走低,白酒行業(yè)進入擠壓競爭時代。
擠壓競爭時代,占據(jù)某一細分領域品類是競爭最有效的武器之一。
1.老白干——占據(jù)品類的高度發(fā)聲
消費升級作為未來整個白酒行業(yè)的大邏輯之一,這種升級體現(xiàn)在低價位白酒向高價位白酒轉(zhuǎn)移。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2017年衡水老白干旗下四大次高端產(chǎn)品增速迅猛,銷售規(guī)模近10億,而在2018春節(jié)期間,衡水老白干200元以上產(chǎn)品增長30.36%。
就市場而言,消費升級在繼續(xù),中高端市場也在不斷擴容,老白干只有占據(jù)中高端的有利地位,才能直面外來品牌的挑戰(zhàn)。
這次新的定位語“老白干,不上頭”中突出“老白干”,此舉利于衡水老白干占據(jù)“老白干”的白酒品類細分,實現(xiàn)在做大這一品類蛋糕的同時,占據(jù)該品類的代表地位。
長遠來看,新定位如果能夠廣泛傳播,首先受益的應該是老白干香型這一大品類,品類代表地位的樹立,將直接反哺衡水老白干這一老白干品類的第一品牌,例如推動衡水老白干1915占據(jù)老白干品類的高檔品牌的位置。
這讓刀哥想起來可口可樂第二任董事長兼總經(jīng)理伍德拉夫一句非常張狂的話:
即使可口可樂所有的資產(chǎn)在一夜間化為灰燼,單靠“可口可樂”四個字的品牌價值,公司仍然可以起死回生。
2.不上頭——回歸產(chǎn)品本質(zhì)
互聯(lián)網(wǎng)時代,產(chǎn)品一定要有可感知的價值錨,價值錨是以用戶為中心驅(qū)動。
其驅(qū)動關鍵一是用戶痛點。
隨著工作節(jié)奏加快、商務宴請頻繁、健康意識提升,顧客越來越重視健康。經(jīng)常喝酒的人都很在意上不上頭,定位可感知的“不上頭”宣傳策略直擊消費者痛點。
想象一下,如果現(xiàn)在有兩瓶酒擺在你面前,一款能喝出男人味,一款喝了不上頭,你會選哪個?
關鍵二是產(chǎn)品尖叫。
衡水老白干的釀酒工藝可以追溯到公元104年,源于漢,興于唐,定名于明代,擁有1900多年的釀造歷史,是老白干香型的代表品牌和絕對領導者。
延續(xù)至今的釀造工藝有諸多尖叫之處。
優(yōu)質(zhì)原料。衡水老白干用水取自衡水湖500米以下深層無硬度地下水,其用料取自東北最上等的優(yōu)質(zhì)高粱。
地缸發(fā)酵。衡水老白干采用獨特的釀造工藝——地缸發(fā)酵,可有效隔絕雜質(zhì),避免有害微生物污染和雜味的產(chǎn)生,其雜醇油含量極低,僅為原國家標準的十分之一,不到醬香酒雜醇油含量的一半,從根本上解決了雜醇油過高導致喝白酒上頭的問題。
小分子酒。老白干酒采用陶制地缸釀制,內(nèi)部涂有一層釉質(zhì)后,陶缸具有微氧化作用和吸附作用。酒醅在這種微氧的環(huán)境中,釀出的酒香氣更醇厚。而這些香味物質(zhì)中,絕大部分都是分子量小的物質(zhì),分子量小的物質(zhì)因為碳鏈短,更容易代謝分解成CO2和水排出體外,造就了老白干喝的時候更順口,醉的慢、醒得快、不上頭。
而獲最高獎的衡水老白干1915各更為珍貴,調(diào)配衡水老白干1915的基酒最低窖齡都必須達到10年,70瓶衡水老白干才能出一瓶衡水老白干1915,并且只在特殊季節(jié)、特殊時段出酒。
除了釀造工藝獨特,還有一點就是信任資產(chǎn),2006年,中國釀酒工業(yè)協(xié)會授予衡水老白干“中國白酒香型代表”稱號,衡水老白干成為中國“老白干香型”的鼻祖和品鑒代表,被納入“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。
三、新定位能否成功?
老白干的全新定位,可視為站在時代風口的必然選擇。但更新定位后能否成功呢?
或許我們可以從行業(yè)先例窺見一些蹤影。
早在1915年衡水老白干就獲得過巴拿馬萬國博覽會最高獎甲等金獎。據(jù)悉,茅臺酒的前身也曾參賽,獲銀獎。
而后此獎項便被茅臺視為最大的營銷賣點,自1986年開始,連續(xù)幾十年都在人民大會堂舉辦高規(guī)格巴拿馬獲獎紀念會。
茅臺集團名譽董事長季克良說:“巴拿馬金獎(其實是銀獎)成就了茅臺世界級地位,獲得“巴拿馬金獎”,是茅臺最重要、最值得紀念的事件?!?span>
可以說,在茅臺從一個地方小酒廠到如今近萬億市值,1915年的巴拿馬銀質(zhì)獎章功不可沒。
相比于精通營銷的茅臺,過去的衡水老白干埋頭釀酒,注重酒品。但此次衡水老白干經(jīng)過1900年歷史的悠久沉淀后,再次有了全球大獎的背書,并且擁有不上頭的產(chǎn)品優(yōu)勢,這些尖叫點好比一輛發(fā)動機,會給企業(yè)持續(xù)賦能。
可以想象未來在品牌高度上,甚至營收、凈利大幅上,衡水老白干都會有大幅提升。
刀哥結語:
“喝老白干,不上頭”這一新定位,一方面從“老白干”這個品類上把自己變簡單,大大簡化了后端傳播的復雜性;同時也讓自己變清晰,在抓住消費者“喝酒不上頭”痛點情況下,降低其認知成本。
其實也是某種意義上的聚焦,當這種聚焦能對接上消費者的購買需求,并讓其在購買時能想到老白干,這種聚焦便成功了,而這勢必會帶給品牌新的發(fā)展機會