103年后再奪世界金獎(jiǎng)，

24小時(shí)300家海外媒體全球傳播，

它給了餐飲人哪4點(diǎn)啟發(fā)？

 

導(dǎo)語

做細(xì)分、做聚焦、講好故事、用并購(gòu)……成為品牌打好“突圍戰(zhàn)”的4項(xiàng)基本功？

 

餐飲老板內(nèi)參 李新洲 發(fā)自北京

 

正文

距離曝光最新戰(zhàn)略“喝老白干，不上頭”不到一個(gè)月，衡水老白干就在世界烈酒大賽上奪得全球頂級(jí)大獎(jiǎng)。

 

一

一舉拿下三項(xiàng)金獎(jiǎng)

24小時(shí)300家全球媒體報(bào)道

 

 

近日，白酒國(guó)際奧斯卡——2018年世界烈酒大賽，在美國(guó)拉斯維加斯落下帷幕。

 

在本次世界烈酒大賽中，全球七大主流烈酒都參與了角逐，匯聚伏特加、龍舌蘭酒、朗姆酒、波本威士忌、蘇格蘭威士忌、利口酒和中國(guó)白酒七大品類，并涵蓋數(shù)百款來自不同國(guó)家和地區(qū)的知名烈酒。來自中國(guó)的衡水老白干，最終拿下三項(xiàng)金獎(jiǎng)。

經(jīng)過美國(guó)頂級(jí)蒸餾酒專家Steve Beal等資深烈酒大師嚴(yán)苛評(píng)選，衡水老白干高端產(chǎn)品“衡水老白干1915”脫穎而出，不僅奪得大賽最高獎(jiǎng)“雙金獎(jiǎng)”，還斬獲更珍貴的“全場(chǎng)最佳”榮譽(yù)。

 

這一消息在24小時(shí)內(nèi)傳遍全球。作為全球范圍內(nèi)頂尖的綜合性國(guó)際烈酒評(píng)比大賽，世界烈酒大賽的舉辦及揭曉贏得了世界媒體的廣泛關(guān)注。截止目前，共有300余家媒體對(duì)賽事及獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)行了報(bào)道，其中不乏每日先驅(qū)報(bào)、匹茲堡郵報(bào)等權(quán)威媒體。

而衡水老白干1915作為“全場(chǎng)最佳”至高榮譽(yù)獲得者，自然也收割了足夠的流量。它又給了餐飲人什么啟發(fā)？

 

二

打造新爆款&名震全國(guó)

它給了餐飲人這4點(diǎn)啟發(fā)

 

 

 

1、占據(jù)差異化味型

新定位從精神向物質(zhì)屬性強(qiáng)化

 

中國(guó)白酒歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，包括醬香、濃香、清香、鳳香、老白干、兼香等十大主流香型。

 

其中老白干香型以“酒色清澈透明、醇香清雅、甘冽豐柔、回味悠長(zhǎng)”而著稱，于2004年被正式列為中國(guó)白酒的第十一大香型。這也意味著衡水老白干已不再是某一香型品類下無數(shù)品牌中的一個(gè)，而是試圖成為引領(lǐng)一個(gè)品類的龍頭。

 

 

 

它采用源自漢代古老白酒釀制工藝，以傳統(tǒng)地缸發(fā)酵，釀出的酒潔凈度更高；它與醬香、濃香相比雜醇油含量更低，低于原國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的1/10，不到醬香酒的一半，而且衡水老白干有幾百種更容易分解的小分子香味物質(zhì)，先天具備不上頭的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

 

也正是基于此，2018年衡水老白干與君智咨詢合作，提出“不上頭的高端白酒”新定位，主傳播語也從過去的“喝出男人味”改為“喝老白干，不上頭”。

 

把“不上頭”作為主訴求點(diǎn)，也反映了老白干的品牌傳播從精神屬性向物理屬性轉(zhuǎn)變。正如這兩年餐飲業(yè)“產(chǎn)品主義”風(fēng)潮強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和食材本身，與傳統(tǒng)的白酒廣告截然不同，訴求更本質(zhì)也更直接。而且它還減少了傳統(tǒng)推廣渠道投入，投入到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)控制上。

 

 

2、做減法

產(chǎn)品更聚焦，用高端酒瞄準(zhǔn)全國(guó)市場(chǎng)。

 

內(nèi)參君注意到：在很長(zhǎng)一段時(shí)間，衡水老白干產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位大眾市場(chǎng)，“喝出男人味”的衡水老白干系列；到“十八酒坊”以8年為核心大單品的年份命名的十八酒坊系列，以“雙品牌＋雙產(chǎn)品線”的戰(zhàn)略發(fā)展，在華北形成自己的影響力。

 

隨著消費(fèi)升級(jí)，老白干開始朝次高端、高端產(chǎn)品發(fā)力：先后推出古法20年、老白干五星39、冰峰67、衡水老白干1915等。特別是推出定價(jià)1688元/瓶、70瓶酒精華出1瓶的“衡水老白干1915”，代表了它將老白干1900年的歷史底蘊(yùn)和高端基因相結(jié)合，搶占高端商務(wù)人群心智的訴求。

 

就像河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理王占剛所說：衡水老白干要“槍口抬高，產(chǎn)品做少，價(jià)格做高”，從而與全國(guó)一線品牌展開競(jìng)爭(zhēng)！

 

3、講好故事

為爆品賦予更多文化基因

 

衡水老白干1915征服18位西方評(píng)委味蕾奪得雙料冠軍，這其實(shí)已經(jīng)是時(shí)隔103年后的第二次征服。

 

1915年，巴拿馬——太平洋國(guó)際博覽會(huì)在舊金山舉辦，開創(chuàng)了世界歷史上博覽會(huì)歷時(shí)最長(zhǎng)、參加人數(shù)最多的先河，也是世博會(huì)的前身。衡水老白干1915的前身——直隸（官?gòu)d）高粱酒獲得政府農(nóng)商部推薦參加比賽，憑借醇厚甘冽的味道與通透的色澤，榮獲了巴拿馬——太平洋國(guó)際博覽會(huì)的“甲等大獎(jiǎng)?wù)隆?，載譽(yù)歸國(guó)。

 

據(jù)后來央視新聞報(bào)道：醬香酒茅臺(tái)也參與了此次大賽，但只獲得了二等銀質(zhì)鍍金獎(jiǎng)?wù)?。在信息不發(fā)達(dá)的年代，外界對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)眾說紛紜，老白干的這段輝煌就此被歷史湮沒。

為了紀(jì)念1915年的獲獎(jiǎng)，衡水老白干在繼承發(fā)揚(yáng)地缸發(fā)酵獨(dú)特技術(shù)的基礎(chǔ)上，推出了特別紀(jì)念款產(chǎn)品——衡水老白干1915。而“衡水老白干1915”在2018年來到美國(guó)，時(shí)隔103年之后再次登上世界烈酒領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，具備了歷史的必然性。

 

 

 

4、通過并購(gòu)

快速建立品牌勢(shì)能

 

在餐飲業(yè)，并購(gòu)正在成為新熱點(diǎn)。僅在近兩個(gè)月，就發(fā)生了7月25日安徽老鄉(xiāng)雞巨資并購(gòu)武漢永和，8月31日可口可樂51美元收購(gòu)COSTA咖啡等大事件，并購(gòu)其他品牌正在成為區(qū)域品牌突圍、傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍其他領(lǐng)域的新王牌。

近日，衡水老白干出爐的半年報(bào)顯示，2018年上半年，老白干實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.58億元，同比增長(zhǎng)31.78%，凈利潤(rùn)1.46億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)208.01%。凈利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)引人注目，而且是老白干連續(xù)第4年呈現(xiàn)出半年度凈利翻倍增長(zhǎng)。

 

這反映了它借助利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和中高端產(chǎn)品帶來的增長(zhǎng)潛力，而這次200%的高增長(zhǎng)離不開衡水老白干與豐聯(lián)酒業(yè)的戰(zhàn)略性并購(gòu)，并且于今年上半年正式通過審批敲定。

并購(gòu)豐聯(lián)可以視為老白干進(jìn)階的里程碑，無論是市場(chǎng)切割上，還是品牌勢(shì)能上，都讓老白干開始加速，再加上本次在世界烈酒大賽拿下三項(xiàng)金獎(jiǎng)，都為它拓展全國(guó)乃至全球市場(chǎng)釋放了積極信號(hào)。